Путь Марии начался с интернет-газеты «Нефть», в которой была очень маленькая команда, без денег, на голом энтузиазме, но с силой духа. Писали в основном про город и про людей, делающих его лучше. В 2016 году проект закрыли, потому что мало уметь делать классный контент, нужно уметь делать бизнес. Точнее, проект перепродали, сейчас «Нефть» существует, но пишут там про Тюменскую область в целом. Потом Мария получила работу в Москве в институте «Стрелка», работала там контент-менеджером онлайн-школы для предпринимателей Vector. После этого работала в «Афише Daily», писала про Москву, про другие города, освещала также и социальные темы. В 2020-м, во время пандемии, Мария устроилась во ВКонтакте развивать бренд-медиа «Фокус», после этого в рамках работы постоянно находится в тесном контакте с тематическими лентами.
Как менялся обмен информацией?
— Разговор про digital начинается с вопроса, что же такое информация. Независимо от формы, это может быть текст, звук или любой другой формат. Информация — это определенные сведения. Если раньше она передавалась устно или через долгие махинации с почтой, теперь обмен информацией усовершенствовался, все стало сильно проще, скорость передачи сведений с появлением интернета стала бешеная. Изменился и объем: информации очень много, а наша цель — делать ее полезной.
В какой-то момент интернет объединил всех, появились и социальные сети. Мало кто понимал, что с ними делать: было страшно, непонятно, но разбираться пришлось. Многие старые записи сейчас являются поводом для юмора, но в то время, когда социальные сети только начинали свой путь, писать на стенке «Привет. Как ты?» было нормальным. Плюс крупные компании думали, что подписчики — это навсегда, что это те люди, которые нашли бренд и останутся с ним на веки вечные. В тот момент пришло осознание, что нужно уметь управлять этим ресурсом.
Поэтому появился SMM. В компаниях сейчас есть большие отделы людей, которые занимаются продвижением социальных сетей. Выход на разные площадки может приносить много денег, но при этом подразумевается разный подход к контенту. Но, тем не менее, каждый из нас сегодня имеет несколько выходов к социальным сетям в своем телефоне, и получается, что человек на разных площадках все равно остается один и тот же.
Изменения
— Для того, чтобы развиваться, необходимо что-то менять в жизни. Любые изменения — стресс, но к ним можно привыкнуть. На пути изменений нам сначала встречаются инициаторы, которые все начинают, далее следует маленький процент инноваторов, которые подхватывают идею, затем ранние последователи, раннее и позднее большинство, замыкают цепочку обновлений отстающие. Это естественный процесс внедрения новой идеи в общество.
Чтобы идею приняли радушно, в любом случае, имея проект, вам нужно его развивать, продвигать и рекламировать. Поэтому вы, вероятно, решите поместить и адаптировать его под социальную сеть. Для этого нужно в первую очередь понимать, что такое целевая аудитория.
Целевая аудитория
— У любого проекта, у любого бизнеса есть ЦА, то есть группа людей, заинтересованная продуктом. Если обращаться к социально-демографическим критериям, эта группа людей получается слишком неопределенная. Поэтому Мария предлагает обратить внимание на привычки людей и их личные интересы. Одним определением это можно назвать «портрет пользователя». Это конкретный образ человека, которому будет интересен ваш проект. Условно, у вашего потенциального клиента есть: имя, возраст, свои интересы и запрос на продукт. Анализировать сторонние интересы ЦА нужно для того, чтобы понимать, на какую тему можно поговорить, чтобы было больше возможностей находить точки соприкосновения и быть максимально полезным клиенту или подписчику. Одинаковые посты быстро надоедают, а портрет пользователя даст в этом случае больше возможностей пересечения интересов.
Контент-план
— Есть «три кита» контента: эмоции, польза и любопытство.
Эмоции — это про красивое, чтобы глаз радовался, это понимание, что нужно делать красивые фотографии и визуал.
Польза — это статьи и публикации, которые могут пригодиться читателю, даже если эффективность от них мнимая.
Любопытство — проявляется в том контенте, на который мы «залипаем». Читателю может даже быть не совсем интересна эта тема, но он почему-то читает этот материал. На этом выживает желтая пресса и шоу-бизнес.
В контент-плане следует стараться соблюдать соотношение этих трех блоков. Хотя даже если два из них сходятся — это уже хорошо.
Tone Of Voise
— Сообщество, которое вам предстоит создать и которым нужно будет управлять, это группа людей, разделяющая ваши интересы. Чтобы собрать вокруг себя сторонников, нужно уметь понятно говорить о своих целях и намерениях в отношении проекта. Здесь всё как в жизни: чтобы узнать друг друга получше, нам нужно поговорить, рассказать о себе, возможно, оценить внешний вид человека, и дальше у нас уже есть шанс подружиться. Виртуальное общение, конечно, отличается от реального. Сложнее передать чувства и ощущения, но мы можем влиять на эмоциональный подтекст с помощью Tone Of Voise. Это тональность коммуникации и общения, это то, как мы общаемся с ЦА.
Как создать Tone Of Voise
— Стили общения в целом подразделяются на официальный и разговорный. Нужно определить оптимальную коммуникацию для вашего продукта и общаться с подписчиками в едином формате, с каким бы вопросом к вам ни обратились. Как составить образ представителя продукта:
Нужно определиться, кто говорит?
Какие ценности доносит? Например, ценность дружбы.
В чем ключевая особенность? В заботе.
Чему хочет научить? Дружбе.
Чем хочет помочь? Не волноваться, научиться дружить.
Определиться, какой он?
Как персонаж? Здесь можно вспоминать персонажей из массовой культуры или своих знакомых.
Как пересечение персонажей? Можно добавить героя, который будет отличаться и возмещать особенности характера первого.
Где находится на шкале между двумя контрастными образами? Найти оптимальный стиль общения.
Кому говорит?
Целевые сегменты или сегмент аудитории. Это может быть портрет человека, ЦА, экспертов в смежных сферах, нескольких групп пользователей. Важно помнить, что детальный образ лучше формирует представление о предстоящей работе.
Как говорит?
Использует обращение? Если да, то какое? «Друзья», «товарищи», «мечтатели». Можно придумывать свои фишки и использовать их регулярно.
Какой стиль повествования? Например, инфостиль, где все по делу, или можно использовать разговорную речь, если это уместно. Нужно искать то, что подходит именно вам.
Какую лексику использует, а какую избегает? Нужно создать определенные правила для команды, чтобы всё взаимодействие было в одном стиле.
Правила контент-менеджмента
1. Решать проблему там, где человек обратился.
Не направляйте для решения проблем клиентов в другие места, площадки и так далее. Это подрывает желание сотрудничать дальше.
2. Не оставлять ни один комментарий без ответа.
Даже если вам отправили смайлик — отправьте в ответ тоже.
3. Отрабатывать негатив быстро. И чем быстрее, тем лучше.
4. Одинаковый Tone Of Voise модерации и контента.
5. Не отвечайте шаблонно.
С той стороны тоже люди, элементы сообщений от ответа к ответу все равно нужно менять, учитывая индивидуальность клиента.
6. Не реагируйте на провокации. Можно просто банить.
7. Покажите правила сообщества.
Вовлеченность
— Вовлеченность — залог успеха в построении сообщества. Использовать можно голосование, игры, конкурсы, провокации.
Зачем нужна вовлеченность? Алгоритмы всех социальных сетей устроены довольно сложно, но суть одна: если подписчики не взаимодействуют с вашим контентом, алгоритмы думают, что подписчиков вы купили. Чтобы была видимая активность в профиле, нужно работать над вовлеченностью.
Лайки, репосты, комментарии. Если человек просто пролистал ваш пост — это охваты. Получается, что количество различных реакций на контент — единственный способ понять, что вы общаетесь не с пустотой. Проводить интерактивы, провоцировать на комментарии, предложить поиграть в угадайки, устраивать тесты, предлагать оставить смайлики и так далее. Чем больше вовлеченность, тем больше лояльность.
Насмотренность
— Насмотренность развивает креативность. Это как ходить в тренажерный зал: запоминаются новые образы, можно учиться на своих ошибках, тренировать эту самую креативность. Это касается и текстов, и визуальной составляющей. Нужно уделять время для выборки материала. Можно смотреть кино и выделить определенный кадр, который чем-то зацепил, можно листать пинтерест, учиться у других, читать соответствующие тематические паблики. Это помогает:
1. Отличать плохой контент от хорошего.
2. Постоянно креативить.
3. Быть в курсе трендов.
4. Работать лучше и увереннее.
5. Лучше понимать друг друга в команде.
Три универсальных совета
1. Обновляйтесь и поддерживайте актуальную версию себя.
Изучайте новые движения, успехи и неудачи конкурентов, слушайте коллег, смотрите на разные проекты: и федеральные, и региональные. Прислушивайтесь к аудитории, тренируйте насмотренность.
2. Помните об алгоритмах.
Никто точно не знает, как работают алгоритмы, поэтому нужно экспериментировать, через драйв и веселье работать будет даже проще.
3. Формулируйте гипотезы, проверяйте их и делайте выводы.
Если что-то не получается, нужно идти дальше, не жалеть о потраченном времени, стремиться к новому, масштабировать то, что получалось хорошо.
Сообщества в помощь
— Есть сообщества во «ВКонтакте», которые помогают быть в курсе обновлений и событий площадки:
1. «ВКонтакте» для сообществ.
2. «ВКонтакте» с авторами.
3. «ВКонтакте» для бизнеса.
Также есть благотворительность «ВКонтакте». Если ваш проект подходит под идеи сообщества, то можно опубликовать пост о своей деятельности.
Посмотреть запись лекции Марии Карнаковой, а также другие трансляции с образовательного марафона «Digital-завод» можно в группе «Мой портал | Тюмень».
Валерия Гринашко для Moi-portal.ru
